El contenido de vídeo online no ha parado de crecer en los últimos años y, a día de hoy, no hay ninguna señal que indique que este tendencia se vaya a acabar. Los expertos ya adelantan que, hacia el final del año, los vídeos representarán el 69% del total del tráfico. Y esta cifra no queda ahí, ya que para 2019 se espera que aumente hasta el 80%. En este contexto, Facebook se está convirtiendo, cada vez más en protagonista y esta dejando a Youtube en un segundo lugar.
Esta tendencia va a tener, sin lugar a dudas, un gran impacto en la industria de la publicidad. si nos fijamos en las siguientes cifras, podremos observar el pronostico para la tendencia que, lejos de quedarse atrás, seguirá creciendo. Las cifras lo dicen todo: el formato audiovisual será clave para cualquier estrategia de marketing digital de ahora en adelante. De hecho, los vídeos se han convertido en la herramienta publicitaria que más va a crecer en los dispositivos móviles, sobre todo entre 2016 y 2020.
- Cada minuto se suben a YouTube 48 horas de vídeo
- En 2018, el 69% del tráfico total de internet lo constituirán los vídeos
- Entre 2012 y 2014, las reproducciones de vídeos en móviles aumentaron un 400%
- El 45% de las reproducciones de vídeos duraron menos de 6 minutos
- La tasa de clics (CTR) en los anuncios de vídeos es de un 1.84%, la más alta de todos los anuncios en formato digital.
Durante los últimos años los vídeos han limitado su espacio a Youtube. Sin embargo, desde el año pasado las cosas han empezado a funcionar de forma diferente: Facebook ha plantado cara a la popular plataforma y ha demostrado que es un competidor al que tener cuenta. Los vídeos del reto del cubo de hielo (Ice bucket challenge) fueron compartidos 17 millones de veces en cuestión de unos meses. Además, Noviembre de 2015, hace exactamente un año, se convirtió en el primer mes en el que los usuarios compartieron más veces vídeos directamente en sus perfiles de Facebook que enlaces de Youtube.
¿Cuál es la diferencia entre la publicidad de vídeo en Facebook y Youtube?
La publicidad en Youtube se lleva a cabo a través de campañas de vídeo en Google Adwords. El formato se llama TrueView y se puede utilizar para llegar a la audiencia a través de canales o temas específicos, en vez de utilizar la segmentación por palabras clave. Los anunciantes pueden incluso utilizar los vídeos como estrategia de remarketing, lo que significa que los anuncios se mostrarán a los usuarios en función de los vídeos que hayan visitado antes.
En Facebook, los anunciantes tienen dos opciones: crear un vídeo dentro de la propia plataforma o subir uno ya existente a su reproductor “Native Video”. Desde esta herramienta es posible personalizar la descripción del vídeo, el presupuesto, la audiencia a la que se dirige el anuncio y la vista en miniatura.
Youtube cobra por “reproducción”, cuando el usuario ha visto 30 segundos de vídeo o el anuncio entero hasta el final, si dura menos de ese tiempo, o cuando los usuarios hacen clic en el vídeo.
En facebook, los vídeos aparecen en el muro de noticias de los usuarios y se reproducen solos cuando los internautas navegan por la red social. Facebook cobra por 1000 impresiones (CPM), aunque los anunciantes pueden escoger pagar por cada reproducción, en este tipo de puja una “reproducción” se traduce en haber visto el vídeo tres segundos.
¿Qué plataforma es mejor para los anunciantes?
Es difícil comparar las dos plataformas por las diferencias existentes entre audiencias, precios y formato de los anuncios. En nuestra agencia hemos probado ambas en numerosas campañas y hemos llegado a la conclusión de que los anuncios en Facebook ofrecen mejores resultados a un precio bastante más bajo.
Por ejemplo, las campañas de vídeo que hemos gestionado en los últimos tres meses de forma simultánea en Facebook y YouTube han compartido los mismo indicadores clave de rendimiento -en cuanto a reproducciones de vídeo y clics en los enlaces-. Tras comparar los resultados, para presupuestos similares y en el mismo marco de tiempo, estos son los resultados:
- Las campañas de Facebook tuvieron un 17% más de clics en los enlaces que las de Youtube
- En Facebook, las impresiones sumaron casi el doble que en Youtube
- El coste por clic es, de media, cuatro veces más caro en Youtube (1,13€ Vs 0,28€)
- El coste por reproducción es, de media, 10 veces más bajo en Facebook que en YouTube (0,0045€ 0,0034€).
Facebook gana
En términos generales, todo parece indicar que Facebook es la mejor vía para los anuncios de vídeo, sobre todo en cuanto a impresiones y precios. YouTube puede ser una mejor opción si lo que busca el anunciante es que los usuarios visualizan el vídeo más tiempo, pero Facebook es el claro ganador si el propósito es llegar a una audiencia más amplia a un precio más bajo.
Con el mismo presupuesto puedes conseguir multiplicar el número de impresiones por 3 en Facebook. Sin embargo, como los usuarios pueden activar la reproducción automática en sus dispositivos, cada impresión puede contar en dos o tres segundos.
AdWords es el responsable de la caída de YouTube
Las deficiencias en el sistema de AdWords suponen el mayor obstáculo a la mejora del rendimiento en Youtube
- El CPC no puede ser menor de 1 cént: El coste mínimo de reproducción en “TrueView” no puede ser menor de 0,01€. Un vídeo que tenga éxito en Facebook puede disfrutar, sin problemas, de un CPV de 0,001€, esto sin contar con las visitas orgánicas y el número de veces que se comparta en la red social.
- La información demográfica es escasa: Aunque los usuarios pueden estar dentro de sus cuentas de Google y YouTube cuando visitan un vídeo, un gran número de internautas no están registrados en sus cuentas cuando le dan al botón de “reproducir”. En una campaña de YouTube, de media, el 30% de impresiones procede de usuarios de los que se desconoce la localización. Si, además, la campaña no incluye móviles, ese porcentaje puede llegar a superar el 50%.
- La segmentación por intereses no es tan buena: Los datos de navegación acumulados en la Red de Display de Google son muy importantes para segmentar los anuncios, pero no funcionan tan bien cuando se trata de descubrir los intereses de los usuarios que son bastante más fáciles de adivinar- gracias al contenido que comparten o las páginas que siguen en Facebook.
- Los formatos de anuncio son limitados: En ocasiones, YouTube ha roto moldes para que sus mejores anunciantes –aquellos con presupuestos más que holgados- pudieran hacer uso de su creatividad sin restricciones, sin embargo, la mayoría de los usuarios están limitados por unas pocos opciones. No es el caso de Facebook, que permite combinar los vídeos con varias y creativas opciones de llamada a la acción.
Estas cifras no hacen más que confirmar que si Google quiere volver a llevar la delantera a Facebook -y devolver a YouTube al número uno en anuncios de vídeo- deberá recorrer un largo camino.
