Google et Apple déploient des changements pour donner aux consommateurs plus de contrôle sur la façon dont leurs activités en ligne et leurs informations privées peuvent être suivies à des fins publicitaires. Alors que les deux systèmes d’exploitation dominants publient de nouvelles fonctionnalités qui permettent aux individus d’empêcher les sites Web et les applications de collecter leurs données, les entreprises doivent identifier de nouveaux moyens de respecter la confidentialité de leurs clients, tout en continuant à commercialiser efficacement leurs produits et services.
Au cœur de ces changements se trouvent deux technologies : les cookies et les IDFA / identifiants publicitaires.
Cookies de suivi
Les cookies sont des fichiers texte contenant une petite quantité de données utilisées par les sites Web pour mémoriser des informations sur les visiteurs. Ils sont utilisés pour mémoriser l’état de connexion d’un individu ou ses préférences sur un site Web. Les cookies peuvent également être utilisés pour suivre les informations sur d’autres sites Web qu’un individu a visité.
Identifiants
Semblable à la fonction des cookies, les IDFA (Identifier for Advertisers) et AAID (Google Advertising ID pour Android) sont respectivement utilisés par Apple et Google et par les développeurs sur leurs systèmes d’exploitation pour suivre les activités des utilisateurs d’appareils mobiles. Comme les cookies, les IDFA et l’AAID peuvent être utilisés pour suivre l’activité dans l’application ainsi que l’activité sur des sites Web et des applications tiers.
Qu’est-ce qui change avec le suivi des cookies ?
Les cookies ne disparaissent pas ! À l’heure actuelle, il n’y a pas d’alternative viable pour le suivi au travers de cookies. Les cookies dit « first-party » seront toujours utilisés pour suivre les préférences et le statut des clients. Cependant, Firefox, Safari et Chrome ont déjà commencé à offrir aux gens la possibilité de bloquer les cookies tiers. Alors que ces paramètres étaient historiquement inutilisés par la grande majorité des gens, ils seront bientôt mis au premier plan. D’ici 2023, les cookies tiers seront bloqués par défaut pour près de 90 % des internautes.
Mise à jour : Google a récemment annoncé qu’il retarderait d’un an le déploiement des modifications apportées à la gestion des cookies tiers.
Comment l’IDFA évolue-t-il ?
Lorsque iOS 14.5 a été publié, les utilisateurs qui ont installé la mise à jour ont eu le choix d’autoriser le suivi ou de demander à l’application de ne pas les suivre.
iOS 15 va encore plus loin. Non seulement la prochaine version du système d’exploitation d’Apple fournira aux utilisateurs un « tableau de bord de confidentialité », qui détaillera toutes les demandes d’accès aux applications , mais elle empêchera également les développeurs d’accéder aux adresses IP sur Safari et Mail, ce qui signifie que les développeurs ne seront pas en mesure de contourner la désactivation du suivi des applications en suivant les adresses IP, et les spécialistes du marketing ne pourront plus suivre les taux d’ouverture des e-mails des destinataires via l’adresse IP. De plus, une fonctionnalité « masquer mon e-mail » permettra aux clients Apple de masquer leurs adresses e-mail.
Est-ce que AAID change aussi ?
Google a préconisé les changements sur sa politique de confidentialité tout aussi fortement qu’Apple, bien que ceux-ci n’aillent pas aussi loin – ce qui n’est pas surprenant, étant donné que la publicité compte toujours pour plus de 80 % des revenus de Google. En plus des changements à venir concernant la façon dont les cookies tiers seront traités sur Chrome, Google a annoncé des modifications sur AAID lors de l’I/O 2021 de Google.
Android 12 – la dernière version du système d’exploitation mobile de Google – est déjà disponible en version bêta et sera lancé plus tard cette année. Un nouveau « Privacy Dashboard » permet aux utilisateurs de voir quelles applications ont accédé à certaines autorisations au cours des dernières 24 heures et de révoquer ces autorisations.
Le plus important pour les annonceurs, cependant, est le changement à venir des identifiants publicitaires. À partir de la fin 2021, lorsqu’un utilisateur désactivera la publicité ciblée par centres d’intérêt ou la personnalisation des publicités, l’identifiant publicitaire ne sera plus disponible. Les applications recevront une chaîne de zéros à la place de l’identifiant. Dans le passé, lorsqu’un utilisateur se désinscrivait, Google conseillait simplement aux développeurs d’applications de ne pas suivre l’utilisateur. Désormais, lorsqu’un utilisateur se désengage, l’application cessera complètement d’obtenir des informations identifiables.
L’impact pour le marketing
Lorsque les entreprises ne sont pas en mesure de suivre l’activité sur leurs sites Web et leurs applications, leurs équipes marketing perdent des informations précieuses sur lesquelles s’appuient tous les spécialistes du marketing – des mesures telles que les taux de conversion ou le retour sur les dépenses publicitaires.
Les fonctionnalités marketing qui reposent sur ces données incluent :
- Le suivi des conversions
- L’optimisation de campagnes publicitaires
- Le remarketing
- Les audiences lookalikes
- Les modèles d’attributions
Les deux premiers points sont peut-être les plus importants. Lorsque les canaux publicitaires tels que Facebook et Google Ads 360 ne peuvent plus suivre les conversions, ils perdent également la possibilité d’optimiser les créations publicitaires, le ciblage d’audience et le ciblage par mots clés pour maximiser les conversions. Facebook estime que les annonceurs qui perdent la capacité de suivre les conversions et doivent revenir à l’optimisation des clics sur les liens voient une augmentation moyenne de plus de 150 % du coût par action (CPA) !
Comment minimiser l’impact
Contrairement au RGPD et aux changements sur les cookies, ces nouvelles modifications de la confidentialité ont un impact direct sur le marketing. Les premières statistiques montrent que la grande majorité des utilisateurs d’iOS 14.5 désactivent le suivi. Si le changement à venir sur Chrome est aussi visible, ou pire, s’il est défini par défaut puis caché profondément dans les paramètres, la plupart des gens sont également susceptibles de bloquer les cookies tiers sur le navigateur le plus populaire.
Certaines retombées sont inévitables. L’idée pour les spécialistes du marketing est d’intégrer ces mesures de confidentialité et de travailler avec elles pour minimiser l’impact sur les performances.
Suivi server-side
Pour les annonceurs qui souhaitent un contrôle total sur le suivi et la collecte de données, le suivi server-side est la meilleure option. Vous pouvez exécuter une configuration sans charger de code tiers ni compter sur les cookies.
Le suivi server-side contourne les obstacles au suivi avec les cookies ou l’IDFA / l’AAID, en permettant à votre serveur de communiquer directement avec la plate-forme publicitaire chaque fois qu’un utilisateur interagit avec votre site Web. Lisez notre article expliquant le suivi server-side plus en détail, ou regardez ce schéma expliquant le concept visuellement :
Les spécialistes du marketing ayant des compétences techniques peuvent coder une intégration server-side avec notre aide (y compris via Google Tag Manager), si besoin.
Paramètres iOS 14 de Facebook
Après la sortie d’iOS 14.5, Facebook a appliqué un certain nombre de changements pour les annonceurs. Un ensemble de mesures doivent être prises pour minimiser les perturbations des campagnes publicitaires. Ceux-ci inclus:
- Vérifiez votre domaine dans Facebook Business Manager
- Donnez la priorité pour jusqu’à huit événements dans le gestionnaire d’événements
- Vérifiez qu’aucune de vos campagnes publicitaires n’est optimisée pour les événements qui ne sont pas prioritaires
- Prenez en compte les audiences plus restreintes et prévoyez comment y remédier
- Mettre à jour vers la dernière version du SDK Facebook
- Configurez votre schéma d’événements dans le gestionnaire d’événements
- Comprendre les modifications apportées aux mesures et aux rapports, et adapter en fonction les plans de marketing et d’attribution
Lisez notre résumé des étapes que vous devez suivre pour vous assurer que vos campagnes ne sont pas sous-performantes ou même arrêtées , et vérifiez que vous avez terminé tous les points de cette liste de contrôle de préparation iOS 14.5.
Acquérir plus de données first party
Les consommateurs sont plus conscients de leur vie privée et de la façon dont les entreprises utilisent leurs données à des fins lucratives. L’un des enseignements les plus importants de ces derniers changements est que les équipes marketing ne peuvent plus compter sur le suivi et l’hyper-personnalisation.
Il devient donc de plus en plus important pour les marques de construire leurs propres données first party.
Les données first party sont toutes les informations que vous collectez directement auprès de vos clients et visiteurs de votre site Web. Cela peut se faire via les cookies que vous placez sur leurs navigateurs, les achats qu’ils effectuent sur votre boutique physique ou de commerce électronique, ou les formulaires qu’ils soumettent pour accéder aux informations sur votre site Web.
Dans un monde sans cookies, vous pouvez toujours exploiter vos données first-party pour offrir des expériences client ciblées et personnalisées. Ces données sont conformes au RGPD et ne reposent pas sur l’opt-in de plates-formes que vous ne pouvez pas contrôler. Vous pouvez utiliser vos données propriétaires pour créer des listes de marketing par e-mail ainsi que des audiences personnalisées sur Facebook, Google, Twitter et LinkedIn.
