Google und Apple implementieren Änderungen, um den Verbrauchern mehr Kontrolle über ihre Online-Aktivitäten zu geben und wie ihre privaten Informationen für Marketingzwecke genutzt werden können. Da die beiden dominanten Betriebssysteme neue Funktionen einführen, die Einzelpersonen daran hindern, ihre Daten von Websites und Apps zu sammeln, müssen Organisationen Methoden finden, um die Privatsphäre der Kunden zu respektieren und gleichzeitig ihre Produkte und Dienstleistungen effektiv zu vermarkten.
Im Zentrum dieser tiefgreifenden Veränderungen stehen zwei Technologien, die vor dem Aus stehen: Cookies und IDFA/Werbe-IDs.
Tracking-Cookies
Cookies sind kleine Textdateien, die von Websites genutzt werden, um Informationen über Besucher zu speichern. Sie werden im Kontext der ersten Partei verwendet, um den Anmeldestatus oder die Präferenzen einer Person auf einer Website festzuhalten. Darüber hinaus können Cookies auch dazu genutzt werden, Informationen über andere Websites zu sammeln, die eine Person besucht hat.
Identifikator für Werbetreibende und Android Advertising ID
Ähnlich der Funktion von Cookies, verwenden Apple und Google, sowie Entwickler auf ihren Betriebssystemen, IDFA (Identifier for Advertisers) und AAID (Google Advertising ID für Android) um die Aktivitäten von mobilen Gerätenutzer zu verfolgen. Wie bei Cookies können IDFA und AAID dazu benutzt werden, um sowohl In-App-Aktivitäten als auch Aktivitäten auf Websites und Apps von Drittanbietern zu verfolgen.
Was ändert sich beim Cookie-Tracking?
Cookies verschwinden nicht! Aktuell gibt es keine praktikable Alternative zum Cookie. First-Party-Cookies werden nach wie vor genutzt, um Kundenpräferenzen und -status zu verfolgen. Firefox, Safari und Chrome bieten allerdings schon jetzt die Möglichkeit, Drittanbieter-Cookies zu blockieren. Obwohl diese Einstellungen historisch gesehen versteckt waren und von der großen Mehrheit der Menschen nicht genutzt wurden, rücken sie bald in den Vordergrund. Bis 2023 werden Drittanbieter-Cookies standardmäßig für fast 90% der Internetnutzer blockiert sein.
Update: Google hat kürzlich bekannt gegeben, dass die Einführung von Änderungen in der Handhabung von Cookies Dritter um ein Jahr verschoben wird. Dies gibt ihnen mehr Zeit, um die Anforderungen der britischen Regulierungsbehörden zu erfüllen.
Wie ändert sich IDFA?
Als iOS 14.5 eingeführt wurde, sahen Benutzer nach der Installation des Updates eine Aufforderung, die sie beim Öffnen einer App zum Tracking aufforderte oder ihnen die Option gab, die App zu bitten, nicht zu tracken.
iOS 15 wird diese Funktionen weiter ausbauen. Die kommende Version des Apple-Betriebssystems bietet den Benutzern nicht nur ein „Datenschutz-Dashboard“, das alle App-Zugriffe und Tracking-Anfragen detailliert auflistet, sondern verhindert auch, dass Entwickler auf IP-Adressen in Safari und Mail zugreifen können. Das bedeutet, dass Entwickler das Tracking-Opt-out nicht mehr durch die Verfolgung von IP-Adressen umgehen können und Marketingexperten die Öffnungsraten von E-Mails nicht mehr über die IP-Adresse nachverfolgen können. Zudem ermöglicht die Funktion „Meine E-Mail verbergen“ Apple-Kunden, ihre E-Mail-Adressen vor Marketingzwecken zu schützen.
Ändert sich auch die AAID?
Google setzt sich ebenso energisch für Datenschutzänderungen ein wie Apple, obwohl sie nicht ganz so weit gehen. Das ist keine Überraschung, da Werbung immer noch über 80% ihrer Einnahmen ausmacht. Neben den bevorstehenden Änderungen an der Behandlung von Drittanbieter-Cookies in Chrome hat Google auf der Google I/O 2021 auch Änderungen an der AAID angekündigt.
Android 12, die neueste Version von Googles mobilem Betriebssystem, ist bereits als Beta-Version verfügbar und wird später in diesem Jahr veröffentlicht. Ein neues „Datenschutz-Dashboard“ ermöglicht es Benutzern, zu sehen, welche Apps in den letzten 24 Stunden auf bestimmte Berechtigungen zugegriffen haben und diese Berechtigungen zu widerrufen.
Für Werbetreibende ist jedoch die bevorstehende Änderung der Werbe-IDs am wichtigsten. Ab Ende 2021, wenn ein Benutzer sich gegen interessenbasierte Werbung oder Werbepersonalisierung entscheidet, wird die Werbe-ID nicht mehr verfügbar sein. Apps erhalten anstelle der Kennung eine Zeichenfolge aus Nullen. In der Vergangenheit hat Google, wenn sich ein Benutzer abgemeldet hat, den App-Entwicklern einfach geraten, den Benutzer nicht zu verfolgen, aber dies wurde nicht durchgesetzt. Jetzt, wenn sich ein Benutzer abmeldet, wird die App keine identifizierbaren Informationen mehr erhalten.
Die Auswirkungen auf das Marketing
Wenn Unternehmen die Aktivitäten auf ihren Websites und Apps nicht verfolgen können, entgehen ihren Marketingteams wertvolle Einblicke. Diese sind für moderne Performance-Marketingexperten unerlässlich und umfassen Metriken wie Konversionsraten, Return on Ad Spend und Kundennutzen.
Die auf diesen Daten basierenden Marketingfunktionen sind:
- Konversionstracking
- Kampagnenoptimierung
- Remarketing
- Lookalike-Zielgruppen
- Attributionsmodellierung
Die ersten beiden sind vielleicht die wichtigsten. Wenn Werbekanäle wie Facebook und Google Ads 360 keine Konversionen mehr verfolgen können, verlieren sie die Fähigkeit, Anzeigenkreativität, Zielgruppenausrichtung und Keyword-Targeting zu optimieren, um Konversionen zu maximieren. Facebook schätzt, dass Werbetreibende, die die Konversionsverfolgung verlieren und zur Optimierung auf Klicks zurückgreifen müssen, eine durchschnittliche Kostensteigerung pro Aktion (CPA) von über 150% erleben könnten!
Wie man den Schaden minimiert
Im Gegensatz zu GDPR und Cookie-Hinweisen haben die neuesten Datenschutzänderungen direkte Auswirkungen auf das Performance-Marketing. Erste Statistiken zeigen, dass die Mehrheit der iOS 14.5-Nutzer das Tracking ablehnt. Wenn der Hinweis in Chrome genauso prominent ist oder, schlimmer noch, wenn er als Standard festgelegt und tief in den Einstellungen versteckt ist, werden wahrscheinlich auch die meisten Menschen auf dem populärsten Browser Drittanbieter-Cookies blockieren.
Einige Auswirkungen sind unvermeidlich. Für Vermarkter besteht die Herausforderung darin, diese Datenschutzmaßnahmen zu integrieren und mit ihnen zu arbeiten, um die Auswirkungen auf die Leistung zu minimieren.
Serverseitiges Tracking
Für Werbetreibende, die volle Kontrolle über Tracking, Datensammlung und Governance wünschen, ist serverseitiges Tracking die ideale Lösung. Sie können ein umfassendes digitales Analyse- und Marketing-Setup betreiben, ohne Drittanbieter-Codes zu laden oder auf Cookies im Browser oder Gerät des Benutzers angewiesen zu sein.
Serverseitiges Tracking umgeht die Einschränkungen von Cookie- oder IDFA- und AAID-Tracking, indem es Ihrem Server erlaubt, direkt mit der Werbeplattform zu kommunizieren, wenn ein Benutzer mit Ihrer Website interagiert. Für ein detaillierteres Verständnis des serverseitigen Trackings lesen Sie bitte unseren Artikel oder betrachten Sie diese einfache GIF-Datei, die das Konzept visuell erläutert:
Technisch versierte Vermarkter können mit unserer Unterstützung eine serverbasierte Integration programmieren. Eine praktikablere Alternative für diejenigen, die weniger bereit sind, serverseitigen Code zu ändern, wäre die Verwendung einer serverbasierten Tagging-Lösung wie dem Google Tag Manager Serverseitig.
Facebook’s iOS 14-Einstellungen
Nach der Veröffentlichung von iOS 14.5 hat Facebook eine Reihe von Änderungen für Werbetreibende eingeführt. Um Störungen bei Werbekampagnen zu minimieren, sollten die folgenden Maßnahmen ergriffen werden::
- Überprüfen Sie Ihre Domain im Facebook Business Manager.
- Priorisieren Sie bis zu acht Ereignisse zur Verfolgung im Ereignis-Manager.
- Stellen Sie sicher, dass keine Ihrer Werbekampagnen auf Ereignisse optimiert sind, die nicht priorisiert sind.
- Berücksichtigen Sie kleinere Zielgruppen und planen Sie deren Ergänzung.
- Aktualisieren Sie auf die neueste Version des Facebook SDK.
- Richten Sie Ihr Ereignisschema im Ereignis-Manager ein.
Lesen Sie unsere Zusammenfassung der Schritte, die Sie unternehmen sollten, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen nicht unterdurchschnittlich abschneiden oder sogar gestoppt werden. Überprüfen Sie außerdem, ob Sie alle Punkte in dieser iOS 14.5-Vorbereitungscheckliste abgeschlossen haben.
Mehr First-Party-Daten erfassen
Verbraucher sind sich zunehmend ihrer Privatsphäre und der Nutzung ihrer Daten durch Unternehmen zu Profitzwecken bewusst. Eine wichtige Erkenntnis aus den jüngsten Datenschutzmaßnahmen großer Technologieunternehmen ist, dass Marketingteams nicht länger auf Tracking und Hyper-Personalisierung auf anderen Plattformen vertrauen können. Daher wird der Aufbau eigener First-Party-Daten für Marken immer wichtiger.
First-Party-Daten sind alle Informationen, die Sie direkt von Ihren Kunden und Website-Besuchern sammeln. Dies kann durch First-Party-Cookies erfolgen, die Sie in ihren Browsern platzieren, durch Einkäufe, die sie in Ihrem physischen oder E-Commerce-Shop tätigen, oder durch Formulare, die sie auf Ihrer Website ausfüllen.
In einer Welt ohne Cookies können Sie immer noch Ihre First-Party-Daten nutzen, um gezielte, personalisierte Kundenerlebnisse zu bieten. Diese Daten entsprechen der DSGVO und sind nicht auf die Zustimmung von Plattformen angewiesen, die Sie nicht kontrollieren können. Sie können Ihre First-Party-Daten zur Erstellung von E-Mail-Marketing-Listen sowie benutzerdefinierten Zielgruppen auf Facebook, Google, Twitter und LinkedIn verwenden.
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